耐克最近在中国市场摔了个大跟头。
最新财报表明，2025 财年耐克大中华区营收骤降 13%，一年少盈利 70 亿人民币，日均损失近 2000 万。更扎心的是全渠道"崩盘"：电商暴跌 31%，批发渠道下滑 24%，连经典款打折都救不了场。
面对如此惨淡的业绩，耐克归咎于"流量疲软"。但事实真的如此吗？当我们把目光投向耐克的竞争对手时，会发现一个截然不同的景象。
以安踏为例，去年其营收突破千亿大关，旗下 FILA 品牌更是连续多年增长超 50%。安踏通过签约谷爱凌、全红婵等国民运动员，提升品牌知名度，在抖音直播间，频繁发放优惠券，主播热情和消费者互动，这种接地气的营销模式，与耐克的"高冷范儿"形成鲜明反差。
不仅是传统的本土品牌，连小众跑鞋品牌 On 昂跑都坐上火箭般蹿红。这些品牌的成功，无疑掀开了耐克最后一件底裤。
其实消费者对耐克早就"怨声四起"：把生产线迁到越南后，品控频频翻车，社交媒体上到处是"开胶正品"的吐槽；设计上十年如一日啃 AJ 老本，被年轻人调侃"除了气垫只剩情怀"。
专家表示，更为关键的理由是，尽管品控不行、设计老土，但耐克始终顶着"高端品牌"乌纱帽，价格居高不下。反观安踏、On 昂跑等中国品牌的鞋服质量和日常体验并不逊于耐克等国际大牌，价格却亲民不少。
当下的消费观念是"不是耐克买不起，而是 XX 品牌更有性价比"，高品牌溢价的产品自然会受到冷落。
许多人或许还停留着"洋品牌就是好"的守旧观念里，可是不止耐克，连大名鼎鼎的钻石行业老大戴比尔斯也被国货打回原型。
戴比尔斯目前的库存量已飙至 2008 年金融危机以来峰值，库存市值高达 20 亿美元，约合 146 亿元人民币。美国珠宝协会 2024 年调查显示，63% 的 18-35 岁年轻人认为"性价比远胜品牌故事"，天然钻石的信仰正在崩塌。
而这一切的起因还得从河南柘城获封"钻石之都"说起。
此地年产培育钻石达 600 万克拉，凭借真钻品质，经专业检测与天然钻石的物理、化学等属性完全一致，且获得 IGI 权威认证，本土新锐钻石品牌柘光更是在短短两年内吸引 80 万海内外粉丝，如今稳定月销千万。
" 5 克拉左右的钻石，那些海外大牌，4C 高标准的一般都能卖到上百万"，柘光技术总监表示，"我们在技术支持下，同级别的价格能控制在 10 万以内，所以不少客户都是回头客，还会帮忙宣传。"
某上海贵妇近期在柘光京东官旗定制了一枚"鸽子蛋"，在回访时表示："国产钻石的性价比确实高，我定了 7.18 克拉、18K 金托，还有 IGI 认证，加上终身售后服务，最后才花了 15 万不到。"
据柘光市场负责人介绍，其客户中高净值人群占比超 80%，甚至有中东富豪专程飞来下单，2 克拉以上订单占四成。
在中国品牌的性价比威压下，戴比尔斯始终放不下身段，仍坚持高价售卖，最终迎来了其母公司英美集团要在几周内开启剥离程序的一纸公告。
相比而言，耐克倒是舍得脸面，直接祭出"岂止 5 折"大促，618 靠骨折价蝉联榜首。但代价惨重——品牌溢价崩盘，消费者养成"非打折不买"习惯，加上品控堪忧，退货如潮，经销商库存被压得喘不过气 ……
说到底，两大巨头的溃败，其本质在于经济下行背景下，消费者意识觉醒，其中 00 后对洋品牌祛魅明显，63% 年轻消费者把性价比放在首位。
马拉松赛场上特步跑鞋穿着率远超耐克，北马国产跑鞋占比达 57.3%；钻石市场里培育钻份额从 2021 年 6.7% 猛升至 2025 年预计 13.8%，年轻人结婚选培育钻戒已成常态。
消费者心里都有杆秤，同样的品质，谁愿意多花冤枉钱？耐克的鞋开胶还卖得贵，戴比尔斯的钻石和培育钻没差别却价高十倍，这样的生意模式，在讲究性价比的当下，注定走不远。
本土品牌的崛起，不是偶然。它们用实在的价格、靠谱的品质，一点点改变着市场格局。以后的市场，拼的不再是 "洋牌子" 的面子，而是实实在在的性价比里子。谁能把这点做好，谁就能站稳脚跟。
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